สาระที่  4  การอาชีพ
มาตรฐาน ง 4.1  เข้าใจ มีทักษะที่จำเป็น  มีประสบการณ์  เห็นแนวทางในงานอาชีพ  ใช้เทคโนโลยีเพื่อพัฒนาอาชีพ  มีคุณธรรม และมีเจตคติที่ดีต่ออาชีพ
ตัวชี้วัด  ข้อที่ 1  อธิบายแนวทางการเลือกอาชีพ
 
หน่วยการเรียนรู้ที่    5    เรื่อง  ขั้นตอนการดำเนินงานประชาสัมพันธ์                              
 
ผลการเรียนรู้ที่คาดหวัง
เพื่อให้มีความรู้ความเข้าใจและนำทักษะเกี่ยวกับงานประชาสัมพันธ์ไปใช้ในการประชาสัมพันธ์ได้   จัดทำสื่อสำหรับการประชาสัมพันธ์แบบง่าย  ๆ  ตลอดจนสามารถปฏิบัติงานประชาสัมพันธ์ในหน่วยงานต่าง ๆ ได้ มีเจตคติที่ดีในการทำงาน รักชาติศาสน์กษัตริย์ ซื่อสัตย์สุจริต มีวินัยใฝ่เรียนรู้อยู่อย่างพอเพียง มุ่งมั่นในการทำงาน รักความเป็นไทย มีจิตสาธารณะ    และทำงานร่วมกับผู้อื่นได้อย่างมีความสุข
จุดประสงค์การเรียนรู้
              ด้านความรู้ (K)  เพื่อให้นักเรียนสามารถ
1.   บอกความหมายและความสำคัญของการวางแผนการประชาสัมพันธ์ได้
2.   อธิบายวิธีการวางแผนและขั้นตอนของการประชาสัมพันธ์ได้
3.   เขียนโครงการและอธิบายวิธีการเขียนโครงการประชาสัมพันธ์ได้
              ด้านเจตคติ  ด้านคุณธรรม  จริยธรรม และค่านิยมอันพึงประสงค์ ( A )  เพื่อให้นักเรียนสามารถ
1.    มีเจตคติที่ดีต่ออาชีพสุจริต
2.    มีทักษะในการทำงาน  สามารถทำงานร่วมกับผู้อื่นได้อย่างมีความสุข
3.    มีคุณธรรม  เรื่อง วุฒิ 4  รับผิดชอบ  ขยันซื่อสัตย์  อดทน  อดออม  มุ่งมั่นและทำงาน
  ด้านทักษะ และขบวนการ ( P )  เพื่อให้นักเรียนสามารถ 
1.    ทำกิจกรรมกลุ่มร่วมกันอย่างมีประสิทธิภาพ  
              สมรรถนะสำคัญของผู้เรียน
           มุ่งพัฒนาผู้เรียนให้เกิดสมรรถนะสำคัญ 5 ประการ ดังนี้
1.   ความสามารถในการสื่อสาร  
2.   ความสามารถในการคิด
3.   ความสามารถในการแก้ปัญหา
4.   ความสามารถในการใช้ทักษะชีวิต   
5.   ความสามารถในการใช้เทคโนโลยี

---

บทที่ 5 เรื่อง ขั้นตอนการดำเนินงานประชาสัมพันธ์
        การดำเนินงานหรือการปฏิบัติงานด้านการประชาสัมพันธ์ขององค์กร อาจหมายถึงความพยายามขององค์กรที่จะกระทำอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้ได้มาซึ่งประโยชน์อันพึงปรารถนาขององค์กรนั้นๆ นั่นคือความกลมเกลียวราบรื่นระหว่างองค์กรกับกลุ่มประชาชนที่เกี่ยวข้อง การจะให้ได้มาซึ่งสิ่งดังกล่าวนั้นทั้งสองฝ่ายจะต้องมีการแลกเปลี่ยนความคิดเห็นรวมถึงข้อมูลข่าวสารซึ่งกันและกันอย่างสม่ำเสมอตลอดเวลา หน้าที่และความรับผิดชอบดังกล่าวจึงตกเป็นของนักประชาสัมพันธ์ขององค์กร ซึ่งจะต้องทำหน้าที่หลายๆ อย่างประกอบกันไป โดยจะต้องเป็นทั้งผู้รับฟังความคิดเห็น ผู้ให้คำแนะนำปรึกษา ผู้ทำการสื่อสาร และเป็นผู้ประเมินผลด้วยในขณะเดียวกัน
กระบวนการและขั้นตอนในการดำเนินการประชาสัมพันธ์ (PR Process)
๑. การวิจัยและรับฟังความคิดเห็น เป็นขั้นตอนการดำเนินงานขั้นแรก เป็นการค้นคว้าหาข้อเท็จจริง ข้อมูลต่างๆ ที่ได้มาจากการวิจัยและรับฟังความคิดเห็น ซึ่งเป็นการสำรวจตรวจสอบประชามติ ความคิดเห็น ทัศนคติ ตลอดจนปฏิกริยาที่ประชาชนผู้เกี่ยวข้องมีต่อการดำเนินงานหรือต่อนโยบายขององค์กร
๒. การวางแผนและการตัดสินใจ การดำเนินงานในขั้นนี้เป็นการนำเอาทัศนคติและปฏิกริยาต่างๆ ที่ค้นคว้ารวบรวมมาได้มาพิจารณาประกอบการวางแผน กำหนดนโยบายและโครงการขององค์กร ซึ่งจะช่วยให้องค์กรสามารถกำหนดนโยบายและโครงการที่มีประโยชน์แก่ผู้เกี่ยวข้องทุกฝ่าย
๓. การติดต่อสื่อสาร คือการปฏิบัติการสื่อสารกับกลุ่มประชาชนที่เกี่ยวข้อง โดยดำเนินงานตามแผนหรือโครงการที่กำหนดไว้
๔. การประเมินผล เป็นการดำเนินการในขั้นสุดท้าย เป็นการวัดผลว่าการดำเนินงานประชาสัมพันธ์ที่ได้ทำไปแล้วนั้น ได้ผลตามวัตถุประสงค์ที่ได้วางแผนหรือกำหนดโครงการไว้หรือไม่
การวิจัยและรับฟังความคิดเห็น
การวิจัยและรับฟังความคิดเห็น มีความสำคัญและจำเป็นอย่างยิ่งสำหรับงานประชาสัมพันธ์ การดำเนินงานประชาสัมพันธ์ขององค์กรทุกประเภท ย่อมต้องยึดถือเอาประชามติหรือความคิดเห็นและความต้องการของประชาชนเป็นพื้นฐาน องค์กรบางแห่งดำเนินงานประชาสัมพันธ์ไปโดยไม่ทราบถึงประชามติที่แท้จริงของประชาชน รวมทั้งไม่ทราบถึงเทคนิคและวิธีการในการติดต่อสื่อสารอย่างมีประสิทธิภาพ ตลอดจนไม่สนใจถึงผลกระทบของสภาพสังคมปัจจุบัน ทั้งทางด้านการเมืองและสภาพเศรษฐกิจสังคม ที่สามารถเปลี่ยนแปลงประชามติหรือความคิดเห็นของประชาชน การดำเนินการประชาสัมพันธ์ขององค์กรสถาบันนั้นย่อมประสบความล้มเหลว
ฉะนั้นการดำเนินงานประชาสัมพันธ์ขององค์กรใดๆ เพื่อที่จะสร้างความสัมพันธ์และความเข้าใจอันดีของประชาชน ย่อมจะต้องมีการวิจัยหรือรับฟังความคิดเห็นของประชาชนเสียก่อน เพื่อรับทราบความรู้สึกนึกคิดและความต้องการของประชาชนอย่างแน่ชัด และสามารถนำมาประกอบการวางแผนหรือวางโครงการประชาสัมพันธ์ได้อย่างเหมาะสม และเพื่อสื่อสารและประชาสัมพันธ์สู่ประชาชนอย่างมีประสิทธิภาพ
การศึกษาค้นคว้าหาข้อมูลข้อเท็จจริงต่างๆ เป็นงานวิจัยและรับฟังความคิดเห็น และเป็นขั้นตอนของการดำเนินการประชาสัมพันธ์ขั้นแรก อาจเป็นการค้นคว้า รวบรวมเอกสาร ข่าวสาร หนังสือพิมพ์ วารสารต่างๆ ที่อาจเป็นประโยชน์หรือเกี่ยวข้องต่อสถาบันหรือรวบรวมข้อมูลจากสภาพแวดล้อม หรือปฏิกริยาที่ประชาชนผู้เกี่ยวข้องต่อองค์กร ด้วยการตรวจสอบบทความหรือข่าวในหน้าหนังสือพิมพ์ นิตยสาร วารสาร ที่ข่าวนั้นมีส่วนเกี่ยวข้องแล้วเก็บรวบรวมไว้ใช้ประโยชน์ต่อไป หรืออาจใช้วิธีพบปะพูดคุยกับประชาชนที่เป็นผู้นำความคิดเห็น หรือ ผู้นำทางด้านประชามติ และการฟังความคิดเห็นจากบทความหรือบทวิจารณ์ทางวิทยุกระจายเสียงหรือโทรทัศน์ รวมทั้งตรวจสอบดูจากบทบรรณาธิการ บทวิจารณ์ในหนังสือพิมพ์หรือบทความต่างๆ ที่เปิดโอกาสให้ประชาชนถามคำถามและแสดงความคิดเห็น ตลอดจนอาจศึกษารวบรวมการแสดงความคิดเห็นต่างๆ ที่มีต่อองค์กรอย่างไม่เป็นทางการ
การวิจัยรับฟังความคิดเห็นอย่างเป็นทางการนั้น อาจใช้วิธีการสำรวจวิจัยประชามติจากกลุ่มประชาชนอย่างเป็นทางการด้วยวิธีใช้แบบสอบถาม ซึ่งวิธีดังกล่าวเป็นวิธีค่อนข้างยุ่งยากสลับซับซ้อน และต้องอาศัยหลักวิชาการด้านการวิจัยทางสังคมศาสตร์และสถิติเข้าร่วมด้วย อย่างไรก็ตามวิธีนี้มีแนวโน้มที่จะทำให้ได้ข้อมูลที่ใกล้เคียงความเป็นจริงมากที่สุด แม้จะสิ้นเปลืองเวลาและงบประมาณค่อนข้างสูงก็ตาม
การวางแผนและการตัดสินใจ
การวางแผน คือ ขบวนการหนึ่งในการบริหารงานให้ลุล่วงตามวัตถุประสงค์และนโยบายที่ได้กำหนดไว้ แผนเป็นเรื่องการใช้ความรู้ในทางวิทยาการและวิจารณญาณวินิจฉัยเหตุการณ์ในอนาคต แล้วกำหนดวิธีการโดยถูกต้องและมีเหตุผล เพื่อให้การดำเนินการตามแผนเป็นไปอย่างสมบูรณ์และมีประสิทธิภาพที่สุด ในการดำเนินการประชาสัมพันธ์ นั้น การวางแผนเป็นงานขั้นตอนที่ต่อจากการสำรวจวิจัยค้นคว้าหาข้อมูล โดยมีหลักในการวางแผนการประชาสัมพันธ์ดังนี้
• การกำหนดวัตถุประสงค์
• การกำหนดกลุ่มเป้าหมาย
• การกำหนดแนวหัวเรื่อง
• การกำหนดช่วงระยะเวลา
• การกำหนดสื่อและเทคนิคต่างๆ
• การกำหนดงบประมาณ
การติดต่อสื่อสาร
เมื่อมีการวางแผนเรียบร้อยแล้ว งานขั้นต่อไปคือการติดต่อสื่อสารหรือการปฏิบัติการสื่อสาร ซึ่งเป็นการปฏิบัติการสื่อสารประชาสัมพันธ์ให้กับประชาชนที่เกี่ยวข้อง โดยดำเนินงานตามแผนหรือวัตถุประสงค์ที่วางไว้ รวมทั้งการเลือกวิธีการสื่อสารและแสดงเครื่องมือสื่อสารต่างๆ เข้ามาช่วยดำเนินการให้ได้ประสิทธิภาพสูงสุด อันจะทำให้การติดต่อสื่อสารจากองค์กรไปยังประชาชนเป็นไปได้อย่างรวดเร็ว ประหยัด สะดวก เหมาะสมกับสถานการณ์ จึงจะได้ผลตอบสนองที่น่าพอใจ
การประเมินผล
เป็นการวัดผลว่าการดำเนินการประชาสัมพันธ์ที่ได้ทำมาได้ผลตามวัตถุประสงค์ที่วางแผนไว้หรือไม่ มากน้อยเพียงใด มีปัญหาอุปสรรคใดบ้างที่จะต้องปรับปรุงแก้ไขต่อไป งานขั้นนี้จึงเป็นงานที่สำคัญและจำเป็น กระบวนการประเมินผลของทุกองค์กรจะมีขั้นตอนพื้นฐานที่เหมือนกันดังนี้
• เลือกหาเหตุผลในการประเมินผล อะไรคือปรัชญาในการประเมินผลหรือแบบประเมินผลนี้อาศัยแบบจำลองอย่างไร ดำเนินการโดยบุคคลภายนอกหรือภายใน
• กำหนดวัตถุประสงค์ในการประเมินผล จะต้องมีการกำหนดวัตถุประสงค์ของการประเมินผลอย่างแน่ชัด และวัตถุประสงค์ในการดำเนินการประชาสัมพันธ์แต่ละโครงการ
• หามาตรการในการวัดผล เช่นวัดหรือประเมินผลถึงทรัพยากรต่างๆ การเงิน กลุ่มผลประโยชน์ต่างๆ กลุ่มประชาชนเป้าหมายต่างๆ การดำเนินงาน หรือผลที่ได้รับ เป็นต้น
• รวบรวมข้อมูลเพื่อการประเมินผล ข้อมูลเพื่อการประเมินผลนี้อาจรวบรวมได้หลายวิธี เช่น การสังเกต การใช้แบบสอบถาม รายงานประจำเดือน การสัมภาษณ์หรือวิธีอื่นๆ ตามความเหมาะสม
• การวิเคราะห์ข้อมูลที่รวบรวมได้
• การรายงานผลหรือข้อสรุปที่ได้มาพร้อมข้อเสนอแนะ แล้วดำเนินการเผยแพร่ให้ทราบทั่วกัน
• นำผลที่ได้ไปประยุกต์ใช้ หรือใช้ในการตัดสินใจเพื่อการวางแผนและการดำเนินการครั้งต่อไป
ปัญหาและอุปสรรคในการดำเนินงานประชาสัมพันธ์ในปัจจุบัน
การประชาสัมพันธ์ ที่เรากำลังปฏิบัติกันในปัจจุบัน โดยในส่วนรวมแล้วยังทำกันไม่ถูกต้องตรงตามหลักการอีกทั้งยังขาดการเอาใจใส่อย่างจริงจังจากผู้บริหารระดับสูงขององค์กร จึงมีการปฏิบัติกันไปอย่างผิดผลาดและปราศจากความเข้าใจถึงลักษณะงานในทางปฏิบัติ ซึ่งสามารถสรุปปัญหาและอุปสรรคของการดำเนินการประชาสัมพันธ์ได้ดังนี้
๑. ความไม่เข้าใจการประชาสัมพันธ์
การประชาสัมพันธ์มักถูกเข้าใจว่าเป็นการโฆษณาอยู่เสมอ แต่การโฆษณาและการประชาสัมพันธ์ไม่ใช่สิ่งเดียวกัน แตกต่างกันทั้งหลักการและวัตถุประสงค์ การประชาสัมพันธ์เป็นงานที่ยึดถือสัจจะความจริง หวังผลถาวร ทำโดยยึดมั่นความจริงเป็น
๒. ขาดการสนับสนุนจากผู้บริหารระดับสูงขององค์กร
องค์กรหลายแห่งยังไม่มีการประชาสัมพันธ์อย่างจริงจัง เนื่องจากผู้บริหารระดับสูงของหน่วยงานนั้นๆ มองไม่เห็นความสำคัญของการประชาสัมพันธ์ ไม่รู้จัก ไม่สนใจ และไม่ให้การสนับสนุนกับงานประชาสัมพันธ์ และยังมองว่าเป็นการสิ้นเปลืองงบประมาณโดยเปล่าประโยชน์ ทั้งนี้การประชาสัมพันธ์อาจให้ผลช้าในการสร้างภาพลักษณ์ของหน่วยงานให้ฝังแน่นอยู่ในความทรงจำของประชาชน จะต้องใช้เวลานานพอสมควร แต่เมื่อภาพลักษณ์ของหน่วยงานนั้นๆ อยู่ในใจของประชาชนแล้ว ชื่อเสียง ความเชื่อถือเลื่อมใสและความนิยมชมชอบของประชาชนต่อองค์กรนั้น จะอยู่ในความทรงจำตราบนานเท่านาน
๓. ขาดเครื่องมือที่จำเป็นในการประชาสัมพันธ์
การที่องค์กรหลายแห่งเริ่มตื่นตัวและเล็งเห็นคุณค่าของการประชาสัมพันธ์ จึงได้มีการริเริ่มงานนี้ขึ้นโดยมีการจัดตั้งองค์กร หน่วย และบุคลากร รวมทั้งได้มีการวางแผนงานโครงการไว้พร้อม แต่ยังขาดเครื่องมือที่จำเป็นในการสื่อสารประชาสัมพันธ์ จึงทำให้การดำเนินงานประชาสัมพันธ์ต้องล้มเหลวโดยสิ้นเชิง
๔. ขาดลักษณะการบริหารงานที่ดี
ในการบริหารงานประชาสัมพันธ์นั้น จำเป็นที่จะต้องลดขั้นตอนในการดำเนินงาน เพื่อให้การตัดสินใจดำเนินการต่างๆ มีโอกาสที่จะทำได้โดยรวดเร็วทันต่อเหตุการณ์ ไม่ล่าช้าซึ่งจะเป็นผลเสียต่อองค์กร รวมทั้งจะต้องมีการจัดหน่วยงานด้านการประชาสัมพันธ์แยกออกเป็นสัดส่วน ไม่สับสนในเรื่องของงาน และจะเป็นการสะดวกในการติดต่อประสานงานอีกด้วย
๕. ขาดการวางแผนและวิจัยประเมินผล
ขอบคุณข้อมูลจาก : http://knowledge.vayoclub.com/?p=675